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百亿操盘手不靠经验,盘活小众类目,靠的是什么?

2021-12-31

声明:本文来自于微信公众号 卖家(ID:maijiakan),文/吴鹤鸣,编辑/范婷婷,授权站长之家转载发布。

做对了是经验,做错了是教训。

当你开始做孕妇的生意时,你的眼中会随着你的关注而觉得全世界都是孕妇,而当你觉得一件事情是痛点,观察到的也就会觉得是所有人的痛点。这种现象就叫孕妇效应:以寻找更多案例来证实内心的想法。

这是来到新类目或者服务新人群时常会遇到的问题,如何剥离自己,用更为客观的洞察,发现经营规律和消费者痛点,是所有新商家、新品牌的课题。

3年前,曾经做过天猫小二的王威兴冲冲来到民乐行业,管理古筝新品牌润扬,“原来每年操盘的都是上百亿的生意,觉得自己无所不能”,丰富的经验加年少得意,王威的孕妇效应来得比所有人都强烈,结果处处碰壁。

随着近年来新国潮崛起,服装、护肤品、化妆品均有国潮新品牌在线上崛起,唯独民乐迟迟未能跟上脚步。中国民乐历史绵长,却并未诞生斯坦威、雅马哈这样的世界品牌,国内的民乐基础也不如钢琴、架子鼓等西洋乐器的普及度高,受众主要集中在院校。

刚入局的王威就面临这样的行业环境,这一方面与其传统的营销、供应链和作坊代加工的性质相关;另一方面也与民乐派系众多有关。“想做大做强,拓宽市场,线上营销是避不开的一座堡垒。”做得好,是弯道超车一片坦途,做不好,就是加速灭亡,曲终人散。

王威用了三年,从0开始,把润扬做到了线上古筝类目的TOP1,经历数次起落,最终“逼”得行业老大哥「敦煌」亲自下场,他现在反而很兴奋,“有大品牌带动市场,再加上线上独有的低成本、高效率地教育消费者”,王威并不执着于做TOP1,而是期待这个盘子能更大。

百亿操盘手走进窄巷

一个新品牌怎么做,王威做了几年的小二,心里非常清楚。

从前为了签订协议合约,为了引进品牌,为了品牌在平台上的活动价格,王威全球各地飞,见过佳能、索尼、莱卡等等各自类目的顶尖品牌的业务负责人,和他们谈天说地,“接触的都是国际大牌,我也没有管过国内的企业”,用王威的话来说,他每年操盘的都是上百亿的生意,然而现在的生意每年“只有”千万级。

本来王威自认为运营了这么多年的线上品牌,不仅熟悉平台的规则和运营技巧,对数字化和各类花式营销也了如指掌,下场民乐市场,操盘这样的“小生意”,简直就是“降维打击”。

然而事实正相反。

民乐风格有九大派系,各自守河且大相径庭,各为据点,并没有哪家品牌敢拍着胸脯讲“我的普及程度最高”,院校合作和线下课程的运作模式似乎已经是所有民乐从业者的共识。

2019年,王威接管润扬后,首先从内容入手,抖音上的单条视频能超过千万播放,“这在三年前是不得了的事情”,但转化率太低,整个民乐行业的线上转化率不超过5%。多数人刷到这样的视频,“会觉得我们传统文化好棒!画面好美”,顺手点个赞下一秒就会滑走。一句话,叫好不叫座。

他也尝试过“解决用户痛点”:比如在筝首和筝尾加入新潮元素,或使用碳纤维、透明材料制作古筝,美观的同时减轻重量,“同样效果不好”;买课送筝,买筝送课,利用app练筝打卡,“几乎所有MBA课程里能尝试的案例都尝试了一遍”,但收效甚微;花15万做了精美的主图,结果被消费者吐槽“支架放错了,手型也不对”,用了一个月只能下架。

会听不会买,会买不会玩,会玩不长久。他和他的团队一直尝试用消费者的角度切入,结果发现自己以为的痛点根本不是痛点。

逐渐,他从信心满满变成了自我怀疑,履历非但帮不上忙,反而让他陷入一种经验主义,成为他前进的障碍——做对了叫经验,做错了是教训。

民乐难出新国潮?

从接手润扬开始,王威就知道,消费者对新国潮的兴趣,是拓开民乐市场的重要途径。王威一直在思考,为什么民乐没有自己的品牌?其他传统文化类目都有自己的新国潮,为什么民乐没有?他总结了三个原因:

第一,民乐不会营销。古筝类目中最大、最老的品牌是有60年历史的「敦煌」,尤其是考级用筝。不同品牌之间的筝手感、音色皆有不同,再加上派系繁杂且风格各异,所以不同派系选用的品牌也不同。

“民乐里还有鄙视链”,科班专业的瞧不上业余的,业余的瞧不上卖货的。教育行业有自己的“潜规则”,老师会推送自己熟悉的工厂或者店铺,所以在整个古筝市场链条上,各个环节并没有形成一个完整的生态,各自为战,难以形成行业合力。

第二,民乐乐器的非标属性。古筝多数还是传统工厂或者小作坊代加工的形式,小而多、散。这与其他传统文化产品,例如湖笔、端砚、徽墨相同,产地属性很强。扬州是中国的古筝之乡,而古筝最重要的音腔面板和底板用木多是泡桐木,来自河南兰考,早在距今1500年前沈约的《秦筝曲》中就有记载:“罗袖飘丽拂雕桐,促柱高张散轻宫”,足见其历史悠久。

而即便是同一种木头、同一个师傅做出来的筝,音色也会有差异,“这就不同于其他标品”。所以选筝一定要去线下听音、看材料,“很多店铺说用黑檀或者紫檀的,但其实只有一小块木头是,腔体依然是泡桐,很多厂家会利用这点溢价”,不去看看实物很难放心,这也是民乐离不开线下店铺的重要原因之一,线下的琴行多是买手店、品牌集合店,这与多年前的手机和电脑市场类似,“「敦煌」也没有直营店”,也就进一步造成古筝难以形成市场规模。

第三,难以找到品牌推广的抓手。“民乐类目中没有人找代言人,我们曾经想找易烊千玺,价格都问好了”,最终还是因为难以找到契合多个派系、符合大众要求的代言人,也就难以形成快速破圈的效应。

「敦煌」之所以是古筝类目里公认的TOP1,除了做工好,创始人的精益求精,还与院校紧紧捆绑,才成为这行里长盛不衰的60年老企业,以至于考级用筝都是「敦煌」,不同筝的手感差异也就导致学生学筝买筝也会选择「敦煌」,“但他们线上做得一般”,这就成了王威的机会,他没想过弯道超车,只是想撬动一点点市场,让这里能“活”一点。

去线上教育消费者

民乐的线上渗透率仅有20%,王威觉得这有很大的发展空间。就像十年前,消费者买手机多数会去线下购买,而线上的品牌旗舰店让大家放心网购手机,这便是天猫这样的平台的作用。

兴趣消费、免费教学,就是王威的发力点。

双11期间,王威用1000多条短视频在全域做了投放,获得超过290万的播放,用短视频培养兴趣的同时,又把流量引导到天猫的直播间,每个月花数万请名校的老师在线上直播,免费教学,一个月的课程包教包会,也教小白消费者练习古筝。

让消费者产生兴趣,是第一步,而要让他们愿意为兴趣买单,则不能让门槛太高。王威调整了自己的货架,把能满足兴趣的千元级古筝作为店铺的主打款式,先让更多人愿意“入坑”。他还升级了产品的包装,以提升消费者开箱时的仪式感,更多的买家秀出现在他的店铺里。

店铺里真正打爆的第一件产品,是一套古筝指甲,新潮的外观,连装指甲的盒子都是高颜值,“之前谁能想到这是哪门子的痛点?”王威的古筝生意渐入佳境,他才开始感受到产品创新力的“降维打击”有多凶残。

民乐的复购率低,私域运营的沉淀效应相较于其他类目更低,王威不想打价格战,他反其道而行之,用更好的供应链,提升整体产品的价格,杀进中高端市场。他在天猫直播间里主推的店播专供款,售价3999元,双11卖出了近150台,“只备货了30台,没想到卖这么好。”他还提升部分配件的客单价,例如店铺里的琴弦,别的店铺卖9.9元甚至配套送,他就卖99元,品质更好,价格更高,颇有苹果卖配件的意思。

从100万到200万,从200万到2000万,在踩过无数次坑之后,王威爬到线上古筝类目第一。

去年,民乐“老大哥”「敦煌」入驻天猫,王威非常高兴,线上之所以起量快,前提是消费者认可、买单,他认为头部进场能更好利用平台教育好消费者,从而带动整个市场的体量,“只有玩家多了,市场才能越做越大”。

留给中国民乐的市场空间还很大,但愿今后是同行相亲,是曲不终,人不散。

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