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支付宝猛攻私域这一年:三大动作推进公私域互通

2022-01-01

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:任佳敏,授权站长之家转载发布。

2022年即将开启,见实也完成了各大平台私域布局的大复盘,尽管支付宝官方这一年鲜有公开发声,但从各种迹象中可见,“猛攻私域”是支付宝2021年生态开放的关键词。

前不久,支付宝将生活号升级,进一步打通商家内容与小程序之间的跳转路径,并将位于首页tab栏C位的“口碑”替换为“生活频道”,成为集合商家生活号的中心化入口,引起业内广泛关注。

自支付宝推出小程序起,其采取便是“中心化+去中心化”的模式。而这一模式在今年已逐渐演进为“去中心化为主,中心化为辅”:支付宝正在全力推动公域流量为私域所用。

结合11月支付宝发布的《支付宝私域运营白皮书》来看,支付宝今年加速释放了更多中心化流量入口,并打通了一系列新的私域运营链路、发布了新的运营工具。支付宝平台的私域运营阵地,与这些链路和工具间不断组合迭代,并呈现出一张“公域+私域互导”的新生态网络。

而想要具体了解支付宝推进私域的思路和背后的底层逻辑,则有必要回顾一下支付宝2021年的几个关键变化。

01

“让公域为私域所用”步入深水区

支付宝推进私域可分为两条线,其中一条线就是频繁对外释放公域流量入口,为商家私域获客提供基础场景。

有公开资料显示,支付宝APP公域有10亿用户池,月活7亿,其背后能为商家带来的商业红利不言而喻。尤其是对于正在搭建全域体系的品牌,支付宝的公域正成为其获客的高效路径之一。在刚过去不久的见实2021年度私域大会上,奥康私域负责人就提及在支付宝拓展新流量入口将获客成本降至0.5元/人。

那么,今年支付宝新开放了哪些公域流量入口?具体盘点如下:

-我的小程序:入口升级至首页“黄金位”

-首页智能服务卡片:基于场景推荐服务,带动拉新、复访

-有点东西:首页服务流推荐位

-支付宝地下室:在首页底部下拉位,以内容创意玩法,为商家私域导流

-支付成功页:支持商家投放券和会员带动拉新、复购

-生活频道:新版生活号的首页公域入口,聚合内容、服务和券等营销工具

我们选择其中几个重点开放动作进行分析:

1.“我的小程序”升级至首页九宫格

2021年5月,支付宝宣布其平台小程序数量超300万,并将“我的小程序”移至首页九宫格成为固定位,用户可在该入口找到“最近使用”或“收藏”过的商家小程序。官方数据显示,该入口移至首页一周后,“我的小程序”用户访问量激增165%;半年后,叮咚买菜小程序收藏量增长92%,搜索量提升41%。

支付宝此举缩短了用户二次访问小程序的路径,通过一个中心化入口帮助商家提升用户复购率。官方曾表示,用户收藏量越高的商家小程序,将有更多机会获得支付宝公域流量的激励。

而几乎与此同时发生的一个动作,则更值得企业运营者细品。

2021年7月开始,陆续有网友发现支付宝首页九宫格的所有小程序皆可通过长按的方式进行排序或删除,此前九宫格中的饿了么、口碑、飞猪、淘票票曾经都是不可编辑的固定位。

这一变化,意味着用户可根据个人喜好习惯对支付宝首页小程序做个性化设置;还意味着在支付宝首页九宫格,饿了么、口碑等阿里系旗下的小程序不再享有更高权重的公域导流。

如果第三方小程序与阿里旗下小程序机会同等,只要能解决用户需求,即可共同分享支付宝的10亿公域流量。这背后能看出支付宝进一步开放平台公域流量池的决心。

2.进一步开放支付成功页

2021年12月,支付宝进一步面向商家开放“支付成功页”支付后场景。商家既可以在自身的支付成功页投放券,提升老用户购物频次和客单价,或投放引导新用户加入会员,也可以在附近1公里内商家的支付成功页投放自己的优惠券,为线下门店吸引新客流。这意味着支付宝端内更多流量入口,正在向私域倾斜。

3.生活频道代替口碑频道

2021年12月,支付宝生活号升级,且首页底部Tab栏新增“生活频道”,作为商家生活号导流的中心化入口。

据了解,支付宝于2016年推出“生活号”,位于首页“消息频道”的二级目录中,开通生活号的商家,能通过图文的方式,将服务信息、营销信息等直接传递给消费者。现在生活号在图文基础上可展示短频和直播等内容形式,支持关注、收藏、点赞和评论等互动方式。

图为新希望乳业生活号阵地,

聚合短视频、图文等内容、及小程序服务

附近家政在生活频道Feed流

可直接跳转小程序

从产品形态看,新版生活号与商业和服务强关联,在生活频道的信息流中生活号可以直接挂载小程序和券的入口,在商家私域生活号内部也能更顺畅地跳转小程序。目前用户看到的内容,都来自商户、企业、机构等B端主体。

这背后或许是支付宝意识到,通过多种形式和阵地将自有服务内容触达目标用户,从而最终带动服务的交易转化,已成为商家的普遍痛点;而用户也并不是一味排斥“广告”,对真正有价值的服务内容存在需求。生活频道正好弥补了这一需求空缺,但反过来也考验支付宝平台为用户匹配精准优质服务信息的能力。

更重要的是,生活频道可成为商家私域运营的数字化阵地,也是支付宝推动去中心化的又一新动作。商家内容是吸引用户进入商家的私域的第一步,进一步联动小程序等功能,则逐渐成为商家公域导流和沉淀私域的打法雏形。

02

持续迭代商家运营链路和工具

对商家运营来说,公域和私域的价值各有不同。公域的价值是让商家有高性价比获客和爆发性增长的机会,而私域则是商家最终沉淀一切运营成果和用户资产的自有阵地。

支付宝推进私域的另一条线则是持续迭代商家运营链路和工具。目前,对商家帮助最大,且普适性最强的是“一条链路,两个工具”,即引导用户“先搜索,再收藏”小程序的自运营链路,以及“券”和“会员”两大工具。

1.先搜索,再收藏小程序

前文提到,今年5月,“我的小程序”入口移至首页九宫格后,用户逐渐形成了“先搜索,再收藏,下次通过首页我的小程序复访”的习惯。因为首页搜索框是新用户一步获取服务的最短路径,而首页“我的小程序”则是老用户一步获取服务的最短路径,收藏用户比未收藏用户复访更加频繁。

因此,今年11月,支付宝开始内测“收藏引导”功能,支持商家在小程序内首页及指定页向用户发布收藏引导提示语,并根据服务场景自定义文案。也支持小程序商家设计做任务等激励形式,引导用户收藏。首批参与内测的「青团社」小程序,日新增收藏量比上个月同期增长300%。

2.优惠券

在商家拉新、留存、促活方面,优惠券已被各行业验证为最为高效的营销工具之一。如山西唐久便利店,过去一年,唐久便利线上客流实现10倍增长,更创造了线上发券单日超30万,覆盖1/10太原人口的成绩。

以前文提及的“支付成功页”为例,商家可跟商家的门店类型、新老用户、用户复购周期、门店客流波峰等因素来制定不同的优惠券投放策略。而想要让一次“优惠券”的营销活动价值最大化,需要明确“领券”前中后的一整条运营链路。

如在用户领券前,通过引导搜索、下线扫码等方式培养用户进入商家私域小程序的习惯。当领券和核销帮助商家达到了拉新获客的目标,还要想办法做后续运营,趁机把用户留住,即通过引导用户收藏小程序,把小程序新用户沉淀为长期用户。

3.会员

会员目前是解决商家私域精细化运营问题的关键工具之一。支付宝目前开放了基础会员、付费会员、储值型会员安心充三类会员工具。通过会员运营,商家可对私域用户进行分层运营,并提供差异化的会员权益,增强自身服务对老用户的吸引力,甚至将老用户逐渐培养成超级用户或KOC。

看得出,“一条链路,两个工具”并不是独立存在,而是更适合通过组合形式帮助商家实现更好的营销效果。背后是支付宝也在不断打通其生态内的不同场景,从而为迭代出更多有效私域打法提供可能。

在支付宝的私域运营网络中,其特别之处在于,每条私域运营链路和工具中都可见公域加持、私域承接的痕迹。举例来说,优惠券不仅可以在私域分发,也可以在支付宝端内的“消费券”会场、支付成功页、生活频道等公域阵地透出。而储值型会员安心充,除了可以内置在商家私域小程序,也一个聚合为各个商家储值型会员优惠的频道“安心充”。

03

支付宝私域的底层逻辑

不管是释放更多公域流量入口,还是持续迭代商家运营链路和工具,其共性有二:一是降低商家自运营的门槛;二是在拉新、留存、促活三个环节提升效率,不断帮助商家做好私域精细化运营。

而支付宝做商业开放的底层逻辑一直是中心化与去中心化相结合,这也是支付宝有别于平台的差异化优势。这套模式,也随着最近几年的逐渐深化,为商家释放出更大的红利空间。

2018年9月支付宝小程序刚上线时,支付宝就提出过“中心化+去中心化”的差异性开放模式。从那时起,支付宝端内一些聚合性的中心化服务阵地,就开始为商家私域小程序导流。

比如2018年“我的快递”频道,曾在双12期间帮助众安保险在一周内获取62万新用户,得到26万张保单。去年,支付宝在对更多商家开放更多中心化流量入口的同时,进一步推出了一套名为“扶优计划”的机制,明确了把中心化流量作为免费激励资源的开放规则。

而今年,更加明确了中心化流量是商家私域运营的辅助者,这也给了支付宝未来释放红利更多想象空间。

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