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你好2022:这是我对新一年里私域的所有预判

2022-01-01

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:xxxxx),作者:xxxxx,授权站长之家转载发布。

你好2022!

现在阳光透过窗口,客厅一片亮堂堂。窗角的小彩灯没关,一闪一闪地提示着新年头来了——时间真是一路狂奔,带着我们直接撞入新的一年啊。

对,是“撞入”

懵,累,当然没准备好,也不知道这一年还会发生些什么。

在2021最后一个月尤其最后两周,我们几乎每天都被问及,或聊到这些问题:你觉得2022的私域会发生什么?答案却比想象中来的乐观。远远乐观。趁着今天休息,我们不妨闲茶一杯,慢慢聊聊——当然,我们只聊私域相关。

先讨论一个数字:

私域带来的GMV规模究竟有多大?前天我和一位准上市公司CEO一起时干脆拿出纸笔算了一个宽泛的参考数字:

1、2020年全年,微信小程序营收1.6万亿。每年100%成长,2021年至少3.2万亿人民币(最新2021全年数字可能会在1月6日公开)。

小程序是私域最强落地场景之一。但这些数字却并不都是私域带来,如我们线下购物时扫码支付、外卖支付,也占据了一个巨大比例。我们且用40%来宽算好了(这个比例没有出处,只是一个预估):

微信私域在2021年至少产生GMV1.28万亿人民币。

2、快手公布说,2021年第三季度私域贡献了70%电商收入,80%直播打赏金。其三季度电商GMV为1758亿人民币,直播服务收入77亿人民币。因此,私域在一个季度中贡献电商流水1230亿,直播打赏61.6亿,总约1291亿人民币。推算2021全年则约在5000亿前后。

现在,抖音、支付宝、百度、小红书,都已在全力布局私域。虽然日活和关注度各自不一,参考快手体量:

2021年,非微信私域(五大平台)贡献收入1.5-2.5万亿左右,私域全行业贡献收入2.7万亿往上,多则至3.7万亿以上。

这至少是3-4个京东、1.5个拼多多,或者半个阿里巴巴的体量。

如果考虑腾讯连续几年观察:私域营收每年都以100%速度在增长;

再考虑12月见实发布的《2022年私域运营趋势及创业机会》中所列数据:处于私域运营观望期的企业占比18%、处于启动期的企业占比24%、处于拉新引流期的企业占比21%、处于私域运营优化期的企业占比16%、处于增量探索期的企业占比8%——调研显示,在目前,绝大多数企业还处于初期阶段。

私域在2022年的速度和增幅,都会非常非常,非常非常可观。

甚至完全媲美阿里巴巴的GMV体量也有可能。

而这仅仅是2019-2022四年时间实现的。

从这个预判出发,我们发现对2022年所有私域的认知都可以顺畅建立起来:

01

企业开始无条件强调精细化运营

部分标杆企业会在私域中垮落下来

2020年时,私域刚开始占据部分公司营收3%左右,到2021年很多已达10-15%,甚至新品牌比例高至80-90%。

对于不同品牌企业来说,私域是难得提升业绩的有效策略。不过,在经过2019-2021三年时间野蛮狂奔,不论是用户还是平台,都开始强力要求精细化、个性化、重度运营,尤其是用户。

不精细化,就无法获得新的增长。

只是,精细化谈何容易?

不论投放、复购、社群、直播、内容,还是1V1聊天场景,桩桩件件原本都需要一个团队强力推进。凭什么纳入到私域范畴后会难度降低?情况只会相反。

这个难度,哪怕是吃透私域早期红利、甚至已完成上市的公司,也有可能在新要求中败退下来。

品牌公司也很清楚这一点。在刚提及的调研(《2022年私域运营趋势及创业机会》)中,处于私域运营优化期的16%企业,已经在思考如何围绕优化团队结构和私域模型、优化私域精细化运营体系,进行回炉再造

02

私域人才这个问题,真是太难了

催生了全新陪跑业务

透过一年三场私域大会,见实看到,企业成立私域部门的比例在2021年从年初的4%上升到年尾的21%

虽然现在市场部门、运营部门、售后客服部门是常见的转岗到私域部门的人才来源、薪资也在快速提升,但在精细化要求下,专业私域人才反而越来越匮乏,尤其是能带团队、能借私域推进数字化的Leader人选。

2022年,挖角大战肯定是一个常见现象。

这还催生了另一个刚需:邀请顶尖好手做私域陪跑。

不是外部松散的咨询、顾问,而是重度介入运营环节。如这些好手定期带领团队回顾运营细节和数据,优化运营节奏,从实际角度出发参与和提升私域效率。

这些好手的来源,是已被验证的私域标杆品牌。

03

私域代运营当然是超刚需

但这个细分领域已两极分化

早在2020年底,见实就预测说2021年代运营会爆火,所言不虚。这股大火会继续延续到2022年。

在《2022年私域运营趋势及创业机会》中所见:30%企业正在挑选私域代运营服务商。在已有代运营的企业,半数以上还合作了不止一家私域代运营服务商。

不过,火的形式却变了。

现在见实看到的代运营,其实两极分化、相向而行。

一方面,更多团队涌入私域代运营领域。尤其以过去的营销公司、广告公司、淘宝TP为代表。有些为了抢单,压价甚至到了瞠目结舌的地步。我很佩服他们。想祝福他们。

另一方面,许多优秀的代运营团队则开始退出业务,转而孵化自己的新品牌。这些团队在实际工作中发现,两大掣肘会阻碍私域代运营业务的推进。

掣肘一:许多企业预期和投入完全不匹配。简单说,想要满汉全席的效果,却只有萝卜白菜的预算;

掣肘二:企业只想短期卖货,没想长期做公司优化。私域关乎企业实际架构和流程的调整,需要代运营重度介入和企业联手不断持续优化和推进。现实情况却是企业不断压低成本,只想对方服务半年至一年,教会团队模型和结构、运营技能,就会抛弃原有服务团队,转而切换报价更低的代运营或自搭团队。

既然如此,不如将一身功夫用在自己的新品牌上。走出这一步的,已经看到了好几个。真心钦佩,感觉这是必然之路。

这些变化,反而会让可供选择的好代运营团队、好客户,都变少,挑选难度提升。

04

系统和工具仍然大热

垂类会是新机会

系统和工具仍然是热门项,即使不看2021年投资去向,仅从身边也能感知到:

在我朋友圈子中,算算有十几个团队都转入私域领域创业,工具不在少数。

某种程度上看,很多功能趋同。就算是平台私域理解、释放接口都差不多的情况下,要求系统和工具走出截然不同的功能,有点为难。

因此对企业来说,系统和工具好选,难的是运营本身,在实际工作中越来越要求工具和系统商能给出运营指导、给出方法论和指引。难度提升了好多。

差异化从此发生:

很多系统和工具开发团队开始强化对某一行业、某一垂直领域的重视程度,除去对应功能开发外,还不断增补对应的方法论、案例库。

而系统和工具间相互合作、整合,也在变得频繁:有赞+小裂变、微盟+超级导购、明略+微伴,这样的组合只是开始,2022年会变得更为频繁。

05

私域换量是新的超刚需

正在走出全新的商业机会

我曾尝试略统计2021年末时,企业向见实提到的最多诉求,分别是:

1、挖人!

2、某个私域运营环节不知道怎么搞好,求支持!

3、求私域资源(换量或BD)

前两个诉求刚才都有提及,最后这个诉求我很挣扎,不知道怎么说它。

一方面,我们认为这个需求和过去网站换量、APP换量、微博和公号互推一样,最后都沦为BD合作需求,而不是企业核心。因此倾向理解为这是伪需求。

另一方面,许多进入私域的新项目多从这个需求出发,也走出了很值得思考的商业模式、商业机会。这么大需求,这么多角度并发,总能跑通一两个吧?

这个矛盾,估计在2022年会看到结果。

06

不同体系的私域打法会起来

全域是趋势,也是挑战

现在还有哪个大型流量平台没提私域?

没有。全部都在跑步进入和布局私域。

这会带来全新的理解和玩法。见实在盘点不同平台私域案例时发现,他们各自有明显、截然不同的切入点。如从内容体系出发,抖音和小红书是天然阵地;关系角度出发,快手无条件紧随微信;算法运营上,百度和抖音又会脱颖而出;本地生活上,支付宝优势明显,快手也拉着美团在努力抢占份额。

不同平台,快慢不同,理解不用,基建完备度不同,但不管怎么样,都在吸引企业考虑如何“全域+私域”。这是当之无愧的趋势。

只是挑战也很明显:任何大型平台都希望闭环,即私域只运营在自己体系内。

碰到基建完备、态度开放的平台还好,碰到又不完备、又不开放的平台,就只能哭笑不得。加上对数据体系、系统和工具的新要求,都是不小的难题。

07

私域生态大战2022年会很激烈

有些大平台会彻底落伍

在媒体统计中,2021年腾讯在企业服务市场投下了52个团队,其中大部分和私域流量相关。

刚才讨论大型流量平台跑步进入和布局私域,其中最值得关注的现象一定是这个:

生态大战、开放大战、抢夺和培养服务商和合作伙伴的大战。

目前腾讯绝对、绝对、绝对领先。

如果其他几家想要在私域生态中占据一席之地,出台各类对开发团队、服务商和合作伙伴的吸引和优惠政策、开放策略,就是必然和必须。

甚至,其中多家会和腾讯一样,投资布局,早早锁定自己中意的创业团队。

不然就只能是陪跑而已。而陪跑的结局,就是为前行的平台输送用户和客户。

08

结尾

这是我们看到的2022。

除非我们一开始就算错了,除非大家对私域的理解和运用一开始就走偏了,不然,积极一定远大于担忧。

私域的火热一定超过预期。

你好,2022!

我们已经准备好笑对你了。

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